ECGT ja viherväittämädirektiivi (Green Claims)

21.01.2026

Mitä EU oikeasti muuttaa ja miten käännät vaatimukset kilpailueduksi

EU:ssa viherväittämiä koskeva sääntely tarkentuu kahdessa rinnakkaisessa kokonaisuudessa. Käytännössä kyse on siitä, että ympäristöväittämien pitää olla (1) selkeitä, (2) todennettavia ja (3) oikeassa mittakaavassa suhteessa siihen, mitä oikeasti tapahtuu.

Nämä kaksi rinnakkaista kokonaisuutta ovat ECGT (Empowering Consumers for the Green Transition, direktiivi (EU) 2024/825) ja viherväittämädirektiivi (Green Claims Directive -aloite). ECGT kiristää kuluttajansuojan kautta erityisesti geneerisiä ympäristöväitteitä, kompensointiin nojaavia “neutraalius”-väitteitä sekä kestävyysmerkkejä koskevia käytäntöjä, kun taas viherväittämädirektiivin tavoitteena on asettaa nimenomaisille ympäristöväitteille yhtenäiset perustelu- ja todentamisvaatimukset (ja joissain malleissa myös ennakkotarkastuksen), jotta väitteet olisivat vertailukelpoisia ja todennettavia.

ECGT (direktiivi (EU) 2024/825): mitä saa sanoa ja millä ehdoilla

ECGT päivittää EU:n kuluttajansuojaa (mm. sopimattomat kaupalliset menettelyt ja kuluttajaoikeudet) niin, että tietyt viherpesua muistuttavat menettelyt lisätään kiellettyjen käytäntöjen listalle ja kuluttajille annettavan tiedon laatua parannetaan.

Kolme käytännön muutosta, joihin markkinoinnissa törmätään

A) “Ympäristöystävällinen / vihreä / eco” -tyyppiset yleisväitteet kiristyvät
Direktiivi kieltää geneeriset ympäristöväitteet ilman, että yritys pystyy osoittamaan “tunnustetun ympäristösuorituskyvyn”, joka on relevantti väitteelle. Direktiivi antaa myös esimerkkejä geneerisistä väitteistä (kuten “eco-friendly”, “green”, “climate friendly”, jne.).

B) “Hiilineutraali / climate neutral” -väite ei automaattisesti katoa, mutta sen logiikka muuttuu
Direktiivi kieltää nimenomaisesti väitteet, joissa tuotteen ilmastovaikutus esitetään neutraalina / vähennettynä / positiivisena pelkästään kompensoinnin (offsetting) perusteella. Ajatus on: jos neutraalius perustuu arvoketjun ulkopuoliseen kompensointiin, sitä ei saa esittää tuotteen ominaisuutena. Direktiivi listaa esimerkkejä kuten “climate neutral”, “CO2 neutral certified”, “climate compensated” jne.

Tämä ei tarkoita, että yritys ei saisi kompensoida päästöjä, tai se ei saisi tehdä ilmastotyötä tai rahoittaa ilmastohankkeita. Direktiivi nimenomaan toteaa, että investoinneista voi viestiä, kunhan se tehdään ei-harhaanjohtavasti.

C) Ympäristö- ja vastuullisuusmerkkeihin (“labelit”) tulee lisää kurinalaisuutta
Direktiivi kieltää kestävyysmerkin esittämisen, jos se ei perustu sertifiointijärjestelmään tai viranomaisen asettamaan merkkiin. Tämä ohjaa pois “omista logoista” ja läpinäkymättömistä merkeistä kohti auditoitavia järjestelmiä.

Aikataulu

Komission koontisivun mukaan jäsenmaiden on saatettava ECGT kansallisesti voimaan 27.3.2026 mennessä, ja sääntöjä aletaan soveltaa 27.9.2026.

Viherväittämädirektiivi (Green Claims Directive)

Mitä Green Claims -aloite tavoittelee?

Viherväittämädirektiivi pyrkii siihen, että nimenomaiset ympäristöväitteet (esim. “tuotteen hiilijalanjälki”, “50 % vähemmän päästöjä”, “100 % kierrätettävä”) ovat perusteltuja, läpinäkyviä ja vertailukelpoisia.

Euroopan parlamentin kuvauksen mukaan direktiivi sisältää myös ajatuksen siitä, että tietyt “monimutkaiset” väitteet vietäisiin kansallisten, akkreditoitujen todentajien ennakkoarviointiin.

Viherävittämädirektiivistä on puhuttu jo pitkään, mutta kuten monilla muillakin yritysten vastuullisuusraportointiin vaikuttavilla direktiiveillä, myös viherväittämädirektiivillä lainsäädäntöprosessi on ollut poikkeuksellisen vaihteleva. Lainsäädännön käänteitä kuvaa hyvin viimekesäinen komission ilmoitus aikomuksesta vetää koko direktiivi pois. Tämä poismeno kuitenkin ehdittiin kumoamaan vain kuukautta ilmoituksen jälkeen.

Green Claims ehdotuksen tilanne on edelleen epäselvä. Tieto ja lausunnot aikataulusta, tai voimaanastumisesta ylipäänsä, ovat hyvin ristiriitaisia.

Miten näistä tehdään kilpailuetu?

Moni yritys on käyttänyt termejä kuten “hiilineutraali”, “vähäpäästöinen” tai “vihreä”, koska asiakkaat ja markkina ovat sitä odottaneet. Se ei tee kenestäkään rikollista. Nyt vain pelisäännöt tarkentuvat.

Fiksu tapa edetä on ajatella viherväittämiä kuin myyntiväittämiä yleensä:
väite → rajaus → laskenta/todiste → esitystapa → ylläpito.

Tässä “myyntiväitteen logiikassa” idea on yksinkertainen: viherväite on lupaus asiakkaalle, ja lupauksen pitää olla rajattu, todennettava, oikein esitetty ja pidettävä ajan tasalla. Kun rakennat väitteet tällä ketjulla, vältät sekä ylivarovaisuuden että riskialttiit ylilyönnit.

1) Väite – mitä tarkalleen sanotaan?

Muotoile yksi selkeä lause, jonka asiakas ymmärtää samalla tavalla kuin te.
Hyviä käytäntöjä:

• tee väitteestä mitattava tai vähintään yksiselitteinen
• vältä useita väitteitä samassa lauseessa

Esimerkkejä väitetyypeistä:

• Geneerinen: “ympäristöystävällinen” (usein hankalin todentaa)
• Kvantitatiivinen: “30 % pienemmät päästöt”
• Prosessiväite: “toimittajilta kerätään päästötiedot”
• Ilmastoväite: “hiilineutraali”, “nettonolla”, “kompensoitu”

2) Rajaus – mihin väite oikeasti pätee?

Tämä on tyypillisin sudenkuoppa: väite tehdään laajaksi, vaikka data koskee vain osaa. Rajaus vastaa kysymyksiin:

• Koskeeko väite yritystä, tuotetta vai yksittäistä palvelua?
• Koskeeko se kaikkia markkinoita vai vain tiettyä maata/tuoteperhettä?
• Mikä on ajanjakso (vuosi/kvartaali) ja mikä on vertailuvuosi?
• Mikä on järjestelmäraja (esim. scope 1–2, vai myös scope 3; tuotteen elinkaari cradle-to-gate vai cradle-to-grave)?
• Mitä on tietoisesti jätetty ulos ja miksi?

Käytännössä hyvä rajaus on usein yksi “pieni präntti” -lause, joka ei vesitä väitettä vaan tekee siitä uskottavan.

3) Laskenta / todiste – mihin väite perustuu?

Tässä tuotetaan dokumentaatio, joka kestää asiakkaan, kilpailijan ja viranomaisen kysymykset.

Minimitaso (riippuu väitteen tyypistä):

• lähdeaineisto ja datapolku (mistä luvut tulevat, kuka omistaa ne, kuinka usein päivittyvät)
• menetelmä (esim. käytetty standardi / laskentaperiaate)
• oletukset ja epävarmuudet (mitä on arvioitu ja miten)
• tarvittaessa riippumaton varmennus tai muu ulkoinen näyttö (erityisesti laajat tai vahvat väitteet)

Tärkeä periaate: jos väite koskee vähentämistä, pitää pystyä osoittamaan lähtötaso, toimenpiteet ja tulos.

4) Esitystapa – miten sanot sen oikein (ja oikeassa paikassa)?

Sama fakta voidaan esittää joko selkeästi tai harhaanjohtavasti. Esitystapa sisältää:

• sanavalinnat (vältä absoluuttisia ilmaisuja, jos todistus ei ole absoluuttinen: “päästötön”, “täysin kestävä”)
• konteksti ja mittakaava (onko kyse yksittäisestä tuotteesta vai koko yrityksestä?)
• vertailut (kerro mihin verrataan ja miksi se on reilu vertailu)
• läpinäkyvyys: mihin lukija ohjataan (linkki vastuullisuussivulle, metodikuvaus, usein kysytyt)

Ilmastoneutraalius-/kompensointiväitteissä esitystapa korostuu erityisesti: jos osa väitteestä perustuu kompensointiin, se pitää pystyä kertomaan niin, ettei syntyisi mielikuvaa, että tuote itsessään on “nolla” ilman lisäselitystä.

5) Ylläpito – kuka omistaa väitteen ja milloin se vanhenee?

Väitteet eivät ole “tee kerran ja unohda” -materiaalia. Tarvitset kevyen hallintamallin:

• omistaja: kuka hyväksyy väitteen ennen julkaisua (markkinointi + vastuullisuus + tarvittaessa legal)
• päivityssykli: esim. vuosittain, tai aina kun data/tuote muuttuu
• vanhenemissääntö: esim. “jos väite perustuu vuoden 2024 dataan, se merkitään ja päivitetään viimeistään Q2/2026”
• muutoksenhallinta: jos toimittaja vaihtuu, resepti muuttuu tai energiamix vaihtuu, mitä väitteille tapahtuu?

Reforestin kanssa tehtävä viherväiteklinikka:

Kun yritysten kanssa lähdetään varmistamaan että kaikki viestintä ja markkinointi on tulevien säädösten mukaista prosessi menee usein tähän tapaan:

1. Väiteinventaario
   Kerätään kaikki ympäristö- ja vastuullisuusväitteet: verkkosivut, tuotesivut, datasheetit, pitch deckit, tarjoukset, some, rekryviestit.
2. Väitteiden luokittelu ja riskit
   • Geneeriset väitteet (“vihreä”, “ympäristöystävällinen”)
   • Hiili-/ilmastoväitteet (“hiilineutraali”, “nettonolla”, “kompensoitu”)
   • Vertailuväitteet (“30 % pienemmät päästöt kuin X”)
   • Labelit ja merkit
3. Todentamispaketti
   Rakennetaan väitteille dokumentaatio: rajaukset, oletukset, laskentamenetelmät, datapolku ja lähteet. Tämä parantaa myös myynnin uskottavuutta: ostaja saa vastaukset heti.
4. Viestin terävöittäminen: vähemmän “isot sanat”, enemmän tarkkoja faktoja
   Esimerkki-ajattelu (periaate, ei valmiina lupauksena):
   • “Vihreä toimitusketju” → “Toimittajista X % on kattavan päästödatan piirissä ja hankinnan kriteereissä on Y”
   • “Ilmastoneutraali” (kompensaatio edellä) → “Olemme vähentäneet päästöjä arvoketjussa Z, ja lisäksi rahoitamme erillisiä ilmastohankkeita – pidämme nämä erillään tuotteen väitteistä” (direktiivin logiikan mukaisesti)
5. Hyväksyntäprosessi ja ylläpito
   Kuka saa tehdä väitteen? Milloin se vanhenee? Mihin se linkittää (esim. laskentamuistio / vastuullisuussivu)? Tämä vähentää riskiä ja nopeuttaa markkinointia.

Miksi tämä kannattaa tehdä nyt?

• ECGT:n aikataulu on lähellä (soveltaminen alkaa 27.9.2026).
• Asiakkaat (erityisesti B2B-hankinnat) kysyvät jo nyt: “mihin tämä väite perustuu?”
• Kun väitteet ovat kunnossa, markkinointi voi olla rohkeampaa ja selkeämpää, ja se on kilpailuetu, ei jarru.

Epäilyttääkö, onko yrityksellänne säädöksenvastaisia väittämiä? Ota yhteyttä myyntiimme ja varaa veloitukseton viherväittämäkartoitus asiantuntijamme kanssa.